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新零售时代,品牌的线下运作有多难?

2018年11月13日

  新零售时代,各大品牌纷纷将注意力从线上转移至线下,而线下的实体零售店也开始寻求数字化的转变,以求拥抱新零售的更多红利。

  对于快消零售品牌来说,及时了解市场变化、准确做出反应,是把握新零售机遇的重要能力,这就意味着线下渠道数据的收集与分析十分关键。 品牌商会针对不同产品制定独特的销售策略,一旦进入渠道售卖,就需要对产品具体的售卖价格数量、货架摆放位置、缺货补货情况等等进行监控,并根据这些数据及其分析结果调整商业决策。

  品牌商有传统的解决方案:依靠人力,到各个销售渠道去,调查情况、记录数据甚至进行计算。为了获取数据,品牌商不得不使用这种效率低、准确性差、涉及面窄的方式,这也成了行业内的一大痛点。 一些创业公司敏锐地发现了这个问题,提出了各自的解决方案。

  本文选取了几种解决方案。

  图像识别:货架信息不再是难题

  一个简单的思路是,依靠技术来提升人工的效率,哪个环节出现问题,就优先为哪个环节赋能。

  在实际的访店过程中,最主要的问题是,工作人员需要一个个清点商品数目,将各类数据计算出来,再填入调查表格中。在这种复杂的操作过程下,访店人员一天能走访的门店数量较少,对市场的反馈速度较慢。此外,品牌商往往无法对访店人员绝对信任,并因此聘请第三方的核查公司对访店情况再进行监督,由此进一步提高了成本。

新零售时代,品牌的线下运作有多难?

图片来源:Unsplash

  人工智能中的图像识别技术可以解决这类问题。只需要一台智能手机,访店人员便可以通过app拍照来获取所需的货架信息,包括货架缺货率、产品分销率、陈列可见度等,并迅速转化成报告。通过这种方式,效率和准确率都得到了提升,人工成本大大减少,同时品牌可以有更多时间和精力对竞品的货架信息进行调研,从而更全面地应对市场中的复杂变化。

  母婴品牌美赞臣是图像识别技术的受益者之一。尽管在渠道和市场调研上投入了大量资金,美赞臣仍然不敌竞争对手,在2018年之前的三年里销量持续下滑。为了挽回局面,美赞臣开始寻求新技术来解决访店业务效率低下的问题,最终选择给所有负责访店的工作人员配备图像识别技术。在2018年上半年,美赞臣的收益增长达到20%。

  应用图像识别技术的初创公司有很多,包括ImageDT(图匠数据)、零眸智能、Trax等。ImageDT的联合创始人兼CMO王芹告诉我们,他们的技术在绝大部分场景下都可以做到拍照后秒出报告;而零眸智能在大部分场景下也只需要10秒左右便可以得到报告。

  固定摄像头:零售商的合作是关键

  手机app提升了访店监督业务的效率,但仍然存在较高的人力成本。如果能够在店面内安装固定摄像头,一直对准品牌货架或冰柜,那么问题将进一步得到解决。

  对品牌商来说,一个固定摄像头只需要几十到几百元人民币,而且属于一次性投入,和需要长期支出的人工经费相比可以说是微不足道的,因此这种方式也往往更加受到品牌商的青睐。

  尽管如此,但市场上能够使用固定摄像头的仍然是少数,其中的一个重要问题就是零售商。零售商的立场和品牌商并不完全相同,零售商希望得到品牌的资金和资源,而品牌商更需要零售渠道的高执行度和高销量;大部分零售商仍然不够开放,不愿意将销售情况完全公开出来。

  不过,在当前的市场形势下,传统的线下生意不好做,零售商们也在做出改变。新零售的大潮来到,零售商没有理由不将自己的数据物尽其用。虽然立场不同,但可沟通余地很大,以新技术的引入为桥梁,加强品牌商与零售商的关系,是面向未来的机遇。

  大部分能够提供手机app的图像识别公司都能够提供固定摄像头的方案,除了ImageDT和零眸智能外,新加坡初创公司Trax也是该赛道的头部玩家之一。值得一提的是,Trax目前瞄准了广大零售商,也正是因为零售商的数字化转型空间巨大,同时这种转型能够为品牌商带去更多好处。

  RFID技术:无限潜能仍待发掘

  除了对货架信息的监控,RFID技术的发展和应用能够从略有不同的角度来满足品牌商的需求。

  RFID通过无线通信技术,将数据从商品标签上传送出去,从而实现对商品的自动识别和追踪。有了RFID,商品的位置可以更便利、更准确地确定下来,品牌商不仅能知道商品摆放在何处、被拿走多少,甚至当顾客将商品随手放到其他货架上时,品牌商也可以马上发现。

新零售时代,品牌的线下运作有多难?

图片来源:视觉中国

  RFID的应用远不止于此。如果在生产环节中就把RFID植入商品,那么品牌商在供应链的各个环节都可以获取更多信息,从而保证自己的商业决策得到了更好的执行。

  这一技术大量应用在服装品牌中,一方面是因为在生产环节植入RFID更容易,另一方面,服装类对于供应链监控的要求和依赖性也更大。 对于快时尚来说,季节、气候、流行趋势、产品价格等等因素都会影响销量,而柜台间的调配、随时配货补货、预测消费者偏好等等都是常规操作,以RFID的成本换取在这些方面更好的效益,是一笔划算的买卖。

  和服装类商品相比,其他品类的品牌在RFID的使用上会遇到难题。 其一是成本。虽然目前一枚RFID标签的成本已降低至10-20美分,但伴随的人工粘贴标签成本、标签损毁遗失成本是难以避免的负担。其二是技术。RFID的信息传递会受到金属和液体的干扰,这一局限性目前无法解决。

  与图像识别技术的应用类似,如果能够将品牌商和零售商联合在一起,RFID也可以发挥更多作用。如果把RFID植入购物车中,那么消费者在门店内的购物行为轨迹便可以转化为有价值的数据,为品牌商和零售商的决策提供更有效的参考。

  未来畅想:更联合、更无人的线下零售

  品牌商在线下渠道的精细化运作是一个复杂的过程,在未来必将有更进一步的打法。除了品牌商与零售商的深入合作,我们可以期待更多技术上的进步和发展。

  图像识别技术可以变得更智能、更准确,同时覆盖更多领域,从不同层面为品牌商提供数据信息。王芹认为,除了对商品的识别,对“人”的识别也是图像识别技术可以有所应用的领域,既包括对促销员行为的监督,更主要的是可以对消费者的停留时间、聚集行为等等进行数据转化得到用户画像。这些在硬件上依托于摄像头的技术能够使品牌的线下渠道监控向无人化发展,事实上,Amazon Go就是这一领域的佼佼者。

  更多新技术的发展也可以得到应用,比如已经广泛应用在移动设备上的人眼追踪技术能够让我们知道消费者是怎么“看”商品的,从而影响销量和商业决策。技术从不同维度出发剖析我们的行为,所谓的“消费心理”可能越来越谈不上是一个秘密了。

  无论这种技术主导的未来还有多远,对品牌商而言,现在也已经到了不得不做出决定的时候:拥抱技术,才能跟得上新零售的潮流。

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